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一场新消费时代的“花呗”实验

字号+ 作者: 自媒体编辑 来源:三声 2018-12-26 10:54 我要评论(0)    

一场新消费时代的“花呗”实验

一场新消费时代的“花呗”实验

中国的金融与消费市场正出现新技术、新世代与新结构的叠加特点,花呗正是新金融的样板,为推动消费增长贡献力量,寻找着消费金融与这个时代的最佳契合点。

作者 | 李威

设计 | 托马斯

制图 | 张鹏飞

1970年,爱尔兰的银行雇员们发起了一场长达6个月的罢工,但是爱尔兰人的生活却没有像预测的那样陷于停顿。了解顾客的酒馆服务员,帮助人们完成了罢工期间的支票兑换。如今,花呗也在成为一名这样的酒馆服务员。

“我们当时对产品没什么预期,就觉得这个产品每天应该会有30到60万人使用,总共500-600万用户。”花呗事业部资深专家杨晓特意去翻阅了项目刚成立时的BRD(商业需求文档)。

但短短四年时间,花呗用户过亿,与最初想象已经不在一个数量级,而在花呗用户中,1/3的用户年龄在30-40岁之间,他们也是目前社会经济贡献的中坚力量。

花呗展现出了远超产品发轫时的潜力。从天猫与淘宝的交易工具逐渐延伸到线下便利店、早点摊等的日常消费场景中,同时,也尝试着向银行等金融机构输出自身的风控技术和产品能力,与其合力推动更大范围的消费金融创新。

同时,作为一款面向大众的消费金融产品,花呗在运营过程中在尽量保持克制。一方面,花呗在给予用户的额度不高,一半以上的用户额度在2000元以下;另一方面,花呗的大多数用户在额度使用上是理智的,99%以上都能够按时还款。

互联网在原本界限明显的金融服务格局中制造了一个突出部,花呗就站在这个突出部的最前方,成了很多中国人最先接触到的金融产品。从某种程度上,花呗进行了一场大规模的产品实验,寻找消费金融与这个时代的最佳契合点。

一场新消费时代的“花呗”实验

当头一棒

花呗最初被设计用来为双11支付高峰期可能出现的支付失败兜底。2015年8月,花呗事业部总经理邵文澜刚刚接手项目,等待她去解决的,是一场至今都还被团队视作最大挫折的“无感开通”风波。“到今天,每次花呗只要对外又上了新闻,一定会有舆情说,你看他们原来就做过默认开通。”

邵文澜加入花呗的三个月前,花呗团队在支付宝的链路上做了一次快速开通尝试,大量支付宝用户在几乎没有感知的情况下,使用花呗进行了支付。矛盾在花呗账单日集中爆发,客服电话在当天几乎被打爆,对快速开通没有印象的用户纷纷表达了不满。

公司内部更是质疑不断。花呗产品在阿里内部被树立为用户体验层面的反面教材,还获得了2015年度的烂草莓奖,这个奖项在阿里内部主要颁给用户服务不到位的团队。也因为曾经出现过这种舆情,花呗的很多业务一度被认为不应该扩张,无法获得推广资源。

这次挫折让花呗团队意识到做一款互联网产品与做一款互联网+金融的产品是不同的,后者需要保持更高程度的克制。通常,互联网产品的设计理念追求顺滑的流程,让用户的使用更加简单便捷,但是互联网金融产品却要设置验证,打断流畅的支付体验,以确保用户清楚地知道自己正在进行一笔金融交易。

一场新消费时代的“花呗”实验

接到投诉,花呗团队先下线了快速开通,并重做交互界面,增加了验证、密码输入等强化用户感知的环节,在7个月里改造了70个体验功能点,但已有的印象依然在施加着影响。“可能到现在都还有那个时候不太记得自己快速开通过花呗的用户会来投诉说,我怎么用了花呗,我没有开过。”杨晓说。

花呗团队不仅需要向银行和监管部门解释清楚自己做的是什么,还必须要让用户清楚地知道花呗到底是一个什么样的产品。这其实是两个互相矛盾的方向,银行和监管部门要求复杂的合规与风控体系,用户则需要傻瓜式的简单使用,中间的结合点在于团队如何带着镣铐,把舞跳精彩。

遭遇当头一棒之后,花呗团队意识到把舞跳精彩,需要为自己找到合适的配乐——使命和价值观,一方面以价值观为标尺衡量团队的想法,避免类似情况再次出现;另一方面通过价值观的输出瓦解人们对花呗的过度戒备和对消费金融的刻板印象,建立起彼此的默契和信任。

一场新消费时代的“花呗”实验

一种可能性

花呗在2015年第一次为双11兜底,迎来了一个用户开通的高峰,而且在高峰之后,年轻用户的主动使用频次持续快速上升。很多人开始找到花呗,询问自己为什么没有资格开通。

“基本上每天有30%的客服电话是在讲这个话题的。”杨晓回忆道。

正在梳理业务的邵文澜从这种变化上,看到了游离在银行的高净值客户之外的年轻人对消费金融的接受和需要。这些年轻人希望依靠自己的认真工作和生活得到一份基本的信任,享受相对公平和方便灵活的金融服务。

2016年2月的一天,马云和邵文澜聊起花呗时,提出了一个问题:“这个服务如果你们觉得这么好,有没有可能让所有人都能够享受到?”

一下子,邵文澜的思路被打开——去尝试让人人可以用花呗,在日常生活中帮助用户渡过那些最难的节点,成为一个兜底的部分。“我们希望每一个人都能够得到公平的基础金融服务。我们在想,花呗有没有可能从年轻人开始去做一个真的可以对普通人给予信任的产品。

让更多人使用,意味着花呗要把金融专业性做扎实的同时,花功夫让普通用户对任何有认识门槛的服务环节与规则一目了然。在淘宝、天猫以及线下商家使用支付宝付款时,用户可以选择花呗,享受41天免息期。比如,花呗为用户提供分期还款和最小还款额功能,年化利率15.6%,账单里都会用大白话来解释利息计算方法。

一场新消费时代的“花呗”实验

这正是花呗的团队一直希望实现的:当一个人需要一定的金钱去支持他做改变的时候,花呗能够为他们提供一种可能性。这种想法很大程度上来自用户的真实反馈。

当客服小二去倾听用户的声音是花呗团队的一个固定机制。杨晓在当客服小二的时候接到过一个电话,对面是一个口音很重的男声,听上去年纪不轻,问她能不能写一份以后再也不逾期的保证书,来换得重开花呗的机会。

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