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专访贝壳找房 CEO 彭永东:「平台模式打造新居住生态」

字号+ 作者: 自媒体编辑 来源:极客公园 2018-12-27 14:36 我要评论(0)    

专访贝壳找房 CEO 彭永东:「平台模式打造新居住生态」

专访贝壳找房

摘要:未来贝壳平台存在的最大价值,就是引导居住服务行业的从业者明白,完善服务、对用户更好,会提升自己的生存能力,最终引导整个行业都去看「长」,而不是看「短」。

「在通过科技赋能产业互联网,打造新居住品质服务生态的道路上,贝壳越过了从 0 到 0.5 的初创阶段。到 2018 年年底,我们递交了一份答案,那就是贝壳模式已经跑通。」贝壳 CEO 彭永东在接受极客公园采访时表示。

2018 年 4 月,贝壳以平台模式第一次亮相,当时外界看来,要完成这个并不算「激进」的目标,过程也依然算不上轻松:贝壳希望在规模庞大、乱象横生的房产行业中扮演「平台」的破局者角色,用价值观和规则联合更多房产中介品牌和从业者。但一个难以绕开的「尴尬」问题是:希望成为行业平台的贝壳,背后是目前房产中介行业最有实力的参与者链家。

本质上,这背后将是一场改变存量房产市场游戏规则和利益格局的「运动」,在房产交易这个沉疴的行业里,它引起的震荡可想而知。

但种种迹象表明,将近一年的尝试下来,盘旋在贝壳上空的这片「阴影」正在一步步消散。到 2018 年底,贝壳平台入驻的房产中介门店接近两万家——这个数字已经突破了过去 17 年链家自身的门店拓展速度。同时,到 11 月末,链家 APP 月活跃用户达到 623 万,贝壳找房 APP 月活跃用户达到 915 万(如果算上贝壳在 PC 和移动端的数据,贝壳整体月活近 4000 万),二者合并月活跃用户量稳居行业第一。同时,贝壳找房 App 与链家 App 双双进入房产 App 月活跃用户数前三名。

在接受极客公园专访时,彭永东解释:「贝壳作为平台连接门店的数量已经基本达到我们在年初定下的目标,但另一个核心考量维度是连接带来的价值和质量,这是一个后置性的指标,只能在接下来再做考察。」

贝壳想讲的是这样一个故事:以平台身份切入行业,重新梳理房产交易繁杂过程中的底层价值观,并且以明确平台的规则提升整个行业的服务质量。贝壳将通过开放数据资源和技术能力,精准连接供需两端,重塑人、房、客、数据的交互,未来贝壳将聚合和赋能更多生态合作伙伴,驱动行业进入数字化的「新居住」时代。为了达成这个目标,链家耗时十年打造的「楼盘字典」、ACN 作业系统(「经纪人合作网络」)将以「基础设施」的形式提供给合作品牌和经纪人。而链家将与其他品牌一样,作为合作伙伴入驻贝壳。

此前,链家 GMV 已连续两年突破万亿。但相比于拓展门店和组建经纪人,「平台」显然是资产更轻、更容易实现爆发式增长的方式。彭永东表示,早在 2014 年,链家内部就在酝酿这一变革,但由于团队、技术储备都不完善,「另一方面,只有链家能做到行业第一,才有能力和资格定义行业的游戏规则。」直到 2018 年,平台计划才最终落地。

贝壳团队绝大多数脱胎于链家网。2010 年,彭永东由链家创始人、董事长左晖从 IBM 挖来链家负责线上平台搭建,彼时链家正在抓住互联网的机遇对业务进行升级。2014 年链家网成立,彭永东出任链家网 CEO。

从「运动员」转型「裁判员」的身份困惑不仅来自外部,也成为了彭永东和新团队必须直面和适应的问题。彭永东坦承,最大的挑战来自于站在第三方平台视角与合作伙伴进行合作:「在不同维度下怎么制定规则、怎么把这些品牌和经纪人整合在一起产生价值,这是一个非常大的挑战。这个情况对我们做业务设计、业务运营提出了更高的要求。」

对于押注寻找突破线性增长的贝壳,以及它背后已经预见到自营模式天花板的链家来说,野心和恐惧或许同样巨大。此前中国存量房产行业一直没有出现一个深入到供给侧的「平台」角色。左晖在接受媒体采访时曾经承认,从垂直领域走向平台领域的确是一种风险,但「一个组织的核心在于能否创造新的价值,如果可以,总有人会需要你。」

在彭永东这里,他对贝壳的下一步表现出更多从容。「在链家过去 17 年的历史里,我们经历过三次重大的调整,管理层已经习惯了这种变化带来的张力,如果我们判断这件事是对的,就一定要做。」

而至少现在,彭永东认为,「时间和我们站在一起。」


专访贝壳找房

贝壳找房CEO彭永东


最艰难的事:重新梳理中介行业的价值观

GeekPark:作为一个房产中介平台,贝壳要承担起做「裁判员」的职责,你对这个行业的「规则」是如何思考的?最难的在哪里?

彭永东:贝壳的商业模式分几层,第一,解决买家和卖家的供需关系;第二,经纪人和买家、卖家的服务关系;第三,经纪人之间的合作关系。

所以,贝壳要干什么事呢?它希望建立极致,让这个城市里的服务者在一起形成合作社群。

此前在房产交易里碰到的很多问题是,整个交易流程的利益怎么分。一个单子成交完以后,带看、成交、维护等等各个环节上的经纪人不能获得他的回报,大家是很难合作的,效率也比较低。贝壳要做的是,用一套规则建立起经纪人在信任基础上的合作。这对规则要求就比较高。

所以在这个平台的底层,最重要也最难的是重新梳理这个行业应该有的价值观。在这个基础上,我们制定这些规则的时候就会思考,什么是更有价值的,什么是没有价值的。

GeekPark:我们该怎么理解这个行业的「价值观」?贝壳要怎么去重新梳理它?

彭永东:比如说,一开始做贝壳的时候,很多人会问你之前是做链家的,我为什么要来跟你们合作?我的经纪人原来在自己的品牌下工作,现在贝壳让这些经纪人跨品牌合作,很多品牌觉得不能接受。

这背后其实代表着我们今天用什么价值观看待这些经纪人、服务者。如果品牌认为每个经纪人是自己的私有财产,这时候你可能会理解这种合作是一种窃取。但对贝壳来说,我们希望每个经纪人、服务者有自己的意志和成长路径,而不是你在我这个品牌下干活就行了。这是一个可以越做越值钱的行业,经纪人有知识和经验的壁垒,如果他在某个小区工作 5 年以上,对某个小区的户型非常了解,他能产生很大的价值,他的职业价值就需要被重视和尊重。

这是我们最底层的判断。所以在这个过程中,贝壳看似是建立一个经纪人合作网络,但底层是有这样价值观做指引的。

第二层判断是要对用户好,你的商业利益方之间谁更重要,这也是底层的价值观。比如用户和服务者两者之间遇到冲突,平台的规则优先保证谁的利益?所以看似我们是在定规则,但实际上是在确保价值观正确,我们需要保证有一些机制,让价值观正确的事情一直发生。

在过去几个月时间里,最难的事就在这里。这个过程看似很简单,实际上并没有那么容易做到。因为它会改变很多人的习惯,我们从很多互联网产品的底层逻辑上都能看到这一点。

GeekPark:既然这么难,贝壳为什么又能滚动得这么快?

彭永东:首先,在这个行业里,有很多有想法的从业者其实有自己的判断,他们知道什么是对,什么是错。第二,之前链家真房源的一些做法,行业也是认同的,这是一个很好的背书。第三,滚动起来的速度也需要一种「势能」,很多房产中介品牌希望做一些改变,但风险很大,比如链家做真房源,承诺用户遇到假房源可以得到赔付,这对小品牌来说是想做也不敢做的,但现在贝壳可以承诺承担这个损失。

愿意入驻贝壳、愿意尝试的品牌分成三部分:头部品牌一拨、中部品牌一拨、尾部品牌一拨。

贝壳用了很大精力去拓展尾部质量还不错的品牌,这种影响力会渐渐影响到中部品牌。对一个品牌来说,如果在这个行业里用了 7、8 年经营到头部品牌,一般也都会有把企业做大的想法,我们会让头部品牌相信,借助贝壳的平台,能帮助他把交易效率提上来,把品牌做更大。所以我们最先吸引的是一批尾部品牌,第二批是中部品牌,最终辐射到头部品牌。

GeekPark:如果按照这个逻辑,包括 21 世纪、我爱我家等头部品牌也都有做成平台的可能性,贝壳的壁垒是什么?

彭永东:我们从两方面理解这件事。

第一,房产中介行业应该分为经纪人、门店、品牌、平台这四层结构。目前行业里还没有平台这一层的角色,贝壳想成为这个角色。从我们对经纪人的角色定位理解来说,新居住时代,大家为了更好的生活,社会需要这样的角色存在,他能创造价值,也能和用户形成非常强的联系,但过去这个行业里没有形成这方面的正向循环。贝壳认为,这是未来判断行业商业结构的底层逻辑。这种底层判断是贝壳很多业务的出发点。

第二,我相信一件事,今天全国很多商业模式在线下的存量也是非常大的,即使像今天的阿里做纯线上电商也只占 20% 左右的市场占有率。

类似房产交易这种链条非常长的行业,如果不深度参与进产业链的话,拿不到任何数据,还是只在外围。贝壳平台效应导致我们对供应链切入得越深,在用户体验上改变的程度就越高。如果你只做一些信息展示,就算做得再好,你对行业的价值观、服务者、供给的重构这些都没有本质的影响。

这些思路和做法,可能是贝壳未来最大的竞争力优势。所以我认为贝壳构建的是一张有系统规则和流程的大网,一边是重构供应链,一边是服务消费者,用一张网让两者之间有顺滑的滚动链条。


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